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来源 | 野马财经
作者 | 虞灏
送走董宇辉，再别孙东旭，东方甄选的“产品主义”还剩什么？
2025年的“双十一”大促激战正酣，然而，东方甄选的内部“战事”，却以一种意想不到的体面方式，迎来了最终章。
11月6日下午，新东方创始人俞敏洪通过其个人抖音账号宣布，东方甄选（1797.HK）联合创始人、前CEO孙东旭因“个人原因”正式离职，不再参与公司任何工作。
这场告别被俞敏洪处理得极尽体面与温情。在公告中，他给予了孙东旭极高的评价，称其为东方甄选的创始人。俞敏洪写道：“没有东旭的努力和奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”
他还透露，自己曾试图挽留孙东旭，并希望他未来“在适当的时候”回归，但最终“尊重了他的选择”。为了平息外界对于二人关系的猜测，俞敏洪特别强调，双方“保持着非常良好的沟通，没有任何龃龉和隔阂”。
然而，资本市场对这场“没有隔阂”的告别，却投出了冰冷的不信任票。
消息公布后的首个交易日，东方甄选的股价应声下跌。其港股开盘后一路走低，盘中一度跌超6%。当日东方甄选股价收于20.26港元，较前一日的21.44港元收盘价，大幅下跌5.5%，交易量也较日均水平激增近90%。11月7日，东方甄选总市值214亿港元（约合人民币196亿元）。
孙东旭的离去，一定程度上标志着东方甄选“内容IP”与“产品战略”两条路线的分割，也让62岁的俞敏洪，在送走董宇辉之后，又送走了自己最倚重的“执行官”。
东方甄选孙东旭时代落幕
孙东旭的最终离场，并非一次突然的变故，而是一场预演了两年多的、漫长的告别。
要理解孙东旭的离开，必须回溯到2023年2月。
那是一个东方甄选凭借董宇辉的“知识型直播”火遍全网、股价飙升至历史高位的时刻。然而，就在“小作文”风波爆发的整整10个月前，时任CEO的孙东旭，在2023年2月连续两天大幅减持了东方甄选的股票，累计套现超过2亿港元。
这一举动在当时引发了不小的争议，但如今回看，却似乎有着“春江水暖”的先兆。
孙东旭在东方甄选内部，一直是“产品主义”的坚定执行者，他的核心战略是“弱化个人IP，强化供应链”。讽刺的是，他却在公司IP依赖最严重、股价因超级IP而冲上顶峰时，精准地将这种“IP泡沫”转化为了超过2亿港元的个人财富。
这笔巨额套现，似乎表明孙东旭早已预见，他所主张的“去IP化”路线，与公司赖以生存的“超级IP”模式之间，存在着不可调和的根本矛盾。
冲突的爆发点，就是2023年12月的“小作文”事件。
图源：
罐头图库
这场由几篇文案的归属权引发的风波，最终演变成了东方甄选管理层、头部主播董宇辉与海量粉丝之间的多方“混战”。孙东旭在处理这场危机时的僵硬和失当，使他成为了众矢之的。最终，为了平息事态，东方甄选董事会宣布，免去孙东旭的执行董事和CEO职务，仅保留其“非执行董事”的虚衔。
这是孙东旭职业生涯的重大转折点，也是他“漫长告别”的正式开始。
被免去CEO后，孙东旭并未立即离开。他退居二线，回到了自己最擅长的领域——供应链管理。在此期间，他主导了东方甄选自营品，特别是椰子水等爆款产品的开发和推广。连俞敏洪也公开承认，孙东旭在“产品遴选方面，确实是非常不错的”。
2024年11月，他甚至以“孙同学”的亲切身份短暂重返直播间，并创下了单日销售1500万的记录。到了2025年8月，市场上已传出孙东旭离职的消息，当时东方甄选的回应是，孙东旭“正在休假”。
从2023年2月的2亿港元套现，到2023年12月的CEO免职，再到2025年11月的最终官宣。孙东旭的离开是一个长达两年半的“淡出”过程。
“孙东旭主义”与“董宇辉路线”
殊途同归
孙东旭的战略，可以被称作“产品主义”或“平台主义”。
他被认为是东方甄选供应链体系的搭建者。在他看来，直播电商的核心不应是某一个主播，而应该是可控、可信、可复用的供应链和自营产品。他所推动的“弱化个人IP，强化供应链”，其最终目标是让东方甄选成为一个类似山姆会员店的品牌——用户因为信任东方甄选这个品牌的产品质量而来，而不是因为想看某位主播。
而董宇辉的爆火，则代表了完全相反的IP路线。
数以千万计的观众涌入直播间，不是为了买货，而是为了听董宇辉讲课。这是东方甄选最初的流量来源，但也成为了孙东旭战略的对立面。公司股价的涨跌、GMV的高低，被一个人的言行所深度绑定，这是孙东旭去IP化战略所极力规避的风险。
俞敏洪曾公开评价孙东旭：“年轻，做事有冲劲，但不够圆润”。这种不圆润的冲劲，正是新东方转型时最需要的执行力。在一场直播中，俞敏洪更是坦诚地道出了他对孙东旭的依赖：“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙”。
这句评价一针见血。俞敏洪和董宇辉，都缺乏将蓝图变为现实的落地执行能力，而孙东旭，正是那个执行官。
2023年12月的“小作文”风波过后，俞敏洪的选择是，保住IP。
他免去了孙东旭的CEO职务，以此安抚了董宇辉和粉丝。随后，他又将董宇辉“剥离”出去，成立了独立的“与辉同行”工作室，给了董宇辉充分的自由和尊重。自此，东方甄选被迫“分家”，失去了对超级IP的控制，而现在，它又失去了那位产品主义的操盘手。
董宇辉单飞一年
“与辉同行”粉丝反超“东方甄选”
“小作文”风波后不久，2024年7月25日，东方甄选在港交所公告，宣布董宇辉决定不再担任公司雇员及高级管理层成员，同时公司将与辉同行（北京）科技有限公司100%股权出售给董宇辉。交易价格为7658.55万元。
“与辉同行”的战略非常纯粹，其核心资产不是供应链，不是自营品，而是董宇辉本人不可撼动的IP号召力。
自2024年1月9日首播以来，“与辉同行”便迅速登顶抖音，开播20分钟点赞量即突破2亿。更具说服力的数据来自2024年5月，在当月的抖音带货达人榜中，“与辉同行”以5.33亿元人民币的销售额高居第二，而其东方甄选则跌至第六位。
今年8月，罗永浩在微博发文，称董宇辉自立门户创业与辉同行之后，年收入二三十亿元。虽然与辉同行对此进行了否认，但董宇辉确实已将东方甄选甩在身后。
在今年抖音双十一“抢先购”活动中，根据蝉妈妈数据，“与辉同行”直播间在10月9日至11日共吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元人民币。其中首日单场销售额达1.9亿元，创下抖音平台双11预售期新纪录。
在粉丝数方面，截至当前，“与辉同行”抖音粉丝数达3425.7万，反超东方甄选主账号的2809.2万粉丝。
“与辉同行”的成功，清晰地证明了IP路线在当下的直播电商领域依然是“流量之王”。其商业模式依赖于董宇辉的个人魅力带来的海量流量，进而转化为强大的品牌招商能力和销售佣金。
反观东方甄选，其2025财年报告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇辉离开后的首个完整财年数据，核心指标全面下滑。GMV从143亿元骤降至87亿元，同比缩水39.2%；总营收同比下降32.7%至44亿元；平台订单在抖音的订单总数从1.8亿单暴跌至9160万单，几乎腰斩。
经济学者潘和林对此的评论一针见血：东方甄选尚未克服董宇辉离去带来的冲击，其核心问题是缺乏强大的流量号召力。
面对流量的崩塌，东方甄选别无选择，只能加倍执行产品主义战略，即彻底转型为一家“产品公司”。
首先是重仓自营品，在总GMV中，自营品的占比已高达43.8%，成为公司的核心业务引擎。其次是强化供应链，启用了首个自营冷链仓库，并大力拓展品类，累计推出732款自营品，从食品拓展至营养、宠粮乃至服饰。最后便是搭建私域，东方甄选App的GMV贡献从8.4%增长至15.7%，试图在抖音之外建立自己的“流量护城河”。
“大将”尽去
东方甄选面临人才危机？
孙东旭的离职，不是一个孤立事件，而是东方甄选“人才危机”的顶点，在过去两年里，这家公司几乎流干了自己的“大将”。
董宇辉的“分家”，是这场危机的开端。尽管名义上董宇辉仍是东方甄选的高级合伙人，但“与辉同行”的独立运营，已经使其成为东方甄选最直接、最强大的竞争对手。
如果说董宇辉是不可复制的“超级IP”，那么以顿顿（王若顿）为代表的知识型主播，则是东方甄选主播矩阵的中坚力量。然而，在6月19日，顿顿也官宣离职，理由是“与公司合约到期”。
顿顿的离开，更深层次地揭示了东方甄选去IP化战略的副作用。据《证券时报》报道，顿顿此前曾在直播中提及，有节目组找他上综艺，他本人非常想去，但公司对此表示否决。顿顿当时表示理解，认为“这是公司在护着我”，但心里“还是有点小失落”。
这种保护，正是孙东旭去IP化战略的实际执行：限制主播的外部曝光，防止他们个人IP过大。
这种战略对于一个有抱负、有才华的主播而言，不是保护，而是“天花板”。当公司战略与个人发展产生冲突时，人才的流失似乎成为必然。顿顿的离开证明，东方甄选的人才危机是系统性的，其去IP化的战略，正在慢慢劝退自己的后备力量。
而此次孙东旭的离开，东方甄选则彻底失去了负责去IP化战略的“执行官”本人。
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俞敏洪现在面临的，是一个“战略”和“执行”的双重真空。
他留住了孙东旭的自营品战略，却彻底失去了孙东旭的执行力。东方财富网的评论指出，孙东旭曾是东方甄选供应链的负责人，对于以自营品为核心的东方甄选而言，供应链是“核心命脉”。随着孙东旭离职，“谁将接手东方甄选的供应链管理，对东方甄选自营业务的发展尤为重要”。
在送走董宇辉后，再别孙东旭，俞敏洪又站在了东方甄选的命运十字路口。他试图用去IP化的战略来解决IP依赖的问题，但这个痛苦的执行过程，却最终导致他同时失去了“IP”和“执行战略的人”。
东方甄选，这个始于“知识+IP”的商业奇迹，是否能在一个没有超级IP、也没有超级执行官的情况下，彻底转型为一个纯粹的产品公司？
这是62岁的俞敏洪，必须独自回答的一个问题。
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